Арбитраж трафика Как различия между Facebook и Instagram влияют на ваш рекламный бюджет

AffiliateInsider · 27 Фев 2020

Сегодня любой маркетолог может сказать вам, что демографические показатели пользователей Facebook и Instagram различны. Несмотря на то, что они управляются одним и тем же рекламным интерфейсом, в действительности две платформы имеют большое отличие друг от друга. Также интересно и немаловажно заметить, что у пользователей двух платформ совершенно разные цели. Эти различия и определяют то, какими будут результаты рекламных кампаний на данных ресурсах.

В прошлом Инстаграм был просто хранилищем, куда иногда заглядывали, но всерьёз не воспринимали. Инструментов для рекламы было мало, поэтому возня с ними редко заканчивалась чем-то стоящим. Сейчас мы наблюдаем абсолютно другую ситуацию. Площадка перенесла кардинальную модернизацию, что повлекло к изменению показателей не только по возрастному критерию пользователей, но и по типу рекламы.

Давайте посмотрим, что мы знаем о пользователях каждой платформы, проанализируем некоторые факты и что всё это значит для рекламщиков?

Возрастные показатели пользователей обеих платформ

Для начала рассмотрим диаграмму возрастов пользователей Инстаграма по всему миру на 19 октября 2019:

Иными словами, 71,2% всех пользователей Инстаграма моложе 34 лет.

Теперь посмотрим на Фейсбук. Здесь результаты немного различаются, так как разделены также по гендерному признаку:

Данные диаграммы слегка различаются по виду, так как в одной указана характеристика гендера, а в другой нет. Однако, выводы абсолютно прозрачны. Даже если мы возьмём самый оптимистический сценарий, то доля мужской аудитории Фейсбук в возрасте моложе 34 лет, составит 37.2%.

Без сомнений, мнение, что Инстаграм является «более молодым», абсолютно верно.

Причины, по которым пользователи выбирают платформу

Давайте разберем, чем представляется разница в мотивации пользователей, то есть в причинах, почему они пользуется этими соц. сетями.

Сперва также рассмотрим Инстаграм:

Как и в большинстве других социальных сетей, существенным мотивом является общение с друзьями/родными.

Важно обратить внимание на следующие факты:

47% используют Инстаграм для развлечения,
34% следят за брендами и компаниями.

Такие показатели очень интересны, так как указывают на возможность сделать рекламу в Инстаграме более эффективной, а также повысить доход — пользователи хотят получать информацию от брендов, и это их увлекает.

Сопоставим это с мотивациями пользователей Фейсбука:

В случае с FB основной мотивацией на самом деле, является просто быть на связи с родными и близкими и немного развлечься. Им не так сильно интересно слежение за брендами.

Как это влияет на рекламу?

Приведенная динамика начала проявлять себя во всех типах аккаунтов в прошлом году.

Фейсбук стал получать жалобы маркетологов и представителей брендов на удлинённые торговые циклы, меньшую заинтересованность пользователей и снижение уровня окупаемости расходов на рекламу (ROAS).

Многие рекламодатели не выбрали Инстаграм в выборе выда плейсмента, но стоило бы. Это становится более очевидным в связи с появлением новых рекламных блоков и тем, как Фейсбук решает их распределять.

В Инстаграме появились два существенных дополнения:

Реклама в Сторис,
Голосования.

Успех использования Сторис в Инстаграме бесспорен, что показано на следующем графике:

Впоследствии Сторис были добавлены в Фейсбук. Вера разработчиков в рост популярности Сторис на Фейсбуке была настолько велика, что они поставили Сторис на первое место при редизайне приложения.

Однако, как показывает статистика, многие рекламодатели не увидели увеличения интереса к рекламе на Фейсбуке в сравнении с Инстаграмом. Темп восприятия в прошлом марте составил 300 млн, тогда как в Инстаграме этот показатель достиг 500 млн пользователей.

Хотя цифра и без того внушительна, но это тот самый момент, где проявляет себя проблема разницы активности пользователей на платформах. Недостаток молодой аудитории на Фейсбуке не позволяет превратить его в более привлекательное пространство для рекламы по сравнению с благодатной почвой, которой является Сторис в Инстаграме.

Учёт демографических данных при размещении рекламы в Сторис Инстаграма

Наблюдается стабильное развитие динамики рекламы в Инстаграме в связи с изменением демографических показателей за последние два года. Но с прошлого года сдвиг в сторону рекламы в Stories стал очевидным. Не только из-за большого потенциала, но и с точки зрения превосходной эффективности рекламы. Превосходство рекламы в Сторис над рекламой в Фидах стало очевидным.

Вот пример из начала 2019 года. Это затраты за две недели, когда мы попробовали размещать рекламу в Сторис.

Мы установили отдельный креатив, чтобы подробнее отслеживать результаты и предпочли Instagram в виде площадки для открутки бюджета:

Это стало обычной практикой, но тем не менее остался ряд вопросов:

Насколько нужно концентрироваться на создании отдельных креативов для Сторис? И нужно ли устанавливать бюджет вручную, чтобы получить как можно больший охват?

В некоторых случаях мы обнаружили, что Сторис хорошо показал себя с креативами, но проблемным в плане распределения бюджета.

Когда мы сами занялись распределением бюджета, мы смогли увеличить объём и управлять им более эффективно:

Ключом к тому, чтобы добиться таких результатов, является понимание двух факторов, указанных в начале статьи:

1. Преобладание молодых юзеров,
2. Их желание получить от платформы что-то иное, не похожее на Фейсбук

Пользователи Инстаграма хотят следить за брендами и развлекаться. Сторис в Инстаграме вполне удовлетворяет этим запросам, а Full-screen-интерфейс и интерактивные элементы, типа опросов, предназначенные для привлечения пользователей, дают огромные возможности для рекламодателей.

Расходы: что может дать реклама в Сторис на Фейсбуке

Вышеизложенное, разумеется, ведет к вопросу о перспективности рекламы в Сторис на Фейсбуке.

Это, разумеется, важный элемент взаимодействия платформы с пользователем. Но, к сожалению, добиться успеха здесь оказалось намного сложнее. Почти в каждом случае мы сталкивались с малым охватом, низкой активностью пользователей, низкой конверсией или её отсутствием. Конечно, опыт может быть разным, но стоит понимать, что у рекламы с Сторис в Фейсбуке и Инстаграме разные весовые категории.

Что рекламировать? На этот вопрос можно однозначно ответить, что лучше сразу пробовать работать с белыми офферами. Рано или поздно вы всё равно к этому придёте, поскольку вам просто надоест нещадно бороться с модераторами фейсбука, прогревами акаунтов и блокировками рекламных кампаний. Белые офферы вы сможете найти в партнёрской программе CPA.RU, конкретно могу посоветовать пробовать белые знакомства, мобильные приложения или товары для красоты и здоровья.

В качестве эксперимента мы недавно провели большую закупку рекламы во время праздников. Это была реклама с установкой приложений на обеих платформах. Когда результаты были получены, мы собрали их вместе и сравнили:

Расходы:

Сторис в Фейсбуке: $6,706
Фиды: $601,102
Сторис в Инстраграме: $145,367

CPM:

Сторис в Фейсбуке: $16.63
Фиды: $15.94
Сторис в Инстраграме: $12.70

Cторис в Фейсбуке отставал по количеству установок, но имел наибольшую CPM. Фиды оказались достаточно высокими по цене, хотя имели больший объём, но в конце дня реклама в Инстаграм Сторис продолжала лидировать.

Что всё это значит для Арбитражников?

Нет, фб не умирает. Нет, это не значит, что реклама в Фейсбук Сторис не работает. А значит это то, что потребности и ожидания пользователей различных социальных сетей отличаются. Фейсбук, конечно, пытается подражать Инстаграму, публикуя предложения для юзеров, но не стоит ожидать от этих людей большей активности. Значение имеют не только возрастные группы и их досуг, но и умение найти ту область, где пересекаются их интересы и активность. Понимание механизмов успешной рекламы на одной платформе, не ведёт к автоматическому успеху на другой. Настало время осознать, что это две совершенно разные рекламные платформы. Инстаграм больше не является чекбоксом в рекламном интерфейсе Фейсбука, и он не должен оставаться таковым в вашем маркетинговом плане.

Рано или поздно восприятие рекламы в Инстаграм все же изменится. Ключевым моментом станет именно то, когда контингент пользователей станет старше. Нам, как рекламщикам, необходимо увидеть этот момент, когда изменения будут происходить, а происходить они будут медленно. Ведь первоначальный успех рекламы в Сторис пришёл тоже не за одну ночь. Те, кто вовремя заметят это, смогут быстро подстроиться под новые условия.

Основная часть брендов всё ещё не проявляют себя полностью в рекламных блоках. И сегодняшний день – это золотое время, чтобы извлечь выгоду из этого, потому как конкуренция ещё далеко не высока.